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Un nuevo valor añadido para las empresas

La responsabilidad social corporativa

Margarita Calleja   

La preocupación sobre el impacto de la actividad empresarial sobre la sociedad, muy extendida en el ámbito internacional y especialmente en el mundo anglosajón, parece que llega a nuestro país. El pasado 17 de diciembre se debatió, por primera vez en el Plenario del Parlamento español, la Proposición no de Ley sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Un día después, se presentó la norma UNE sobre Responsabilidad Social Corporativa al Comité Técnico de la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) para su discusión y aprobación. Esta norma es fruto del trabajo y esfuerzo compartido durante dos años entre representantes sindicales, de la administración pública, de la empresa, del mundo académico y de diversas organizaciones y fundaciones civiles. El texto propuesto representa un avance en el debate sobre Responsabilidad Social Corporativa y una apuesta hacia un desarrollo sostenible.

En consecuencia, el futuro de las empresas no sólo radica en la productividad, la calidad o los beneficios, sino también en su responsabilidad social. Esta responsabilidad se materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto por las personas y el entorno. De aquí parte toda una línea de reflexión entorno a la empresa socialmente responsable o empresa ciudadana que traza su actuación empresarial integrando los aspectos filantrópicos o caritativos tradicionales para implicarse de una manera real con la sociedad civil organizada.

De esta manera, la empresa actual despliega su actividad en cuatro planos: el económico, el humano, el social y el medioambiental. Pero, es más, aquellas empresas que no ejerzan su responsabilidad social adecuadamente, se enfrentarán a un rechazo social, cuantificable en su actividad económica.

La relación entre empresa y sociedad está evolucionando claramente hacia unas relaciones comerciales condicionadas por los valores e inquietudes de los ciudadanos y de la sociedad en general. Efectivamente, en los últimos años se ha observado un aumento de las empresas que presentan las cuentas de resultados social y medioambiental, un incremento de las certificaciones oficiales en materia de acción social y se ha promocionado el interés por los índices bursátiles de compromiso ético y medioambiental, como los que elaboran Dow Jones y FTSE.

Sin embargo, la opinión pública percibe que las empresas españolas no están trabajando lo suficiente la dimensión social y medioambiental y la mayoría de las empresas, según revelan diversos estudios de opinión realizados, tampoco integran en su estrategia empresarial un plan de acción social, así como su presencia en los fondos bursátiles mencionados es muy escasa. En el Marketing Social Corporativo están implicados tres actores: la empresa, el cliente y la organización no lucrativa. Se pretende un compromiso de la empresa con la entidad sin ánimo de lucro mediante el alineamiento de los valores con el consumidor final.

Cuando esta iniciativa de colaboración se diseña y ejecuta de forma programada y estratégicamente, los beneficios tanto para la empresa como para la organización no lucrativa, son numerosos.

La responsabilidad social corporativa refuerza la imagen externa e institucional de la empresa, en la medida que legitima su función social, alcanzando mayores cotas de credibilidad y reconocimiento por la creación de unos valores y una identidad. Evidentemente, también repercutirá positivamente en su marca y servicios y productos, creando un valor añadido sus clientes, reforzando su habilidad de competir en el mercado, fidelizando clientes y colaboradores y captando a nuevos clientes que prefieren a las empresas colaboradoras con el Tercer Sector a las que no lo hacen. Además, varios estudios han demostrado la existencia de una correlación positiva entre las prácticas de negocio socialmente responsables y la actuación financiera positiva.

Una encuesta realizada por El País, Arthur Andersen y Fundación Empresa y Sociedad a 360 empresas españolas determina los efectos de la acción social de las empresa. Los resultados muestran un alto grado de conformidad y los efectos positivos que alcanzan las prácticas responsables de las empresas.

En el ámbito interno, colaborar con organizaciones no lucrativas, significa una mayor motivación de sus recursos humanos, una mayor comunicación cohesión interna, en tanto que se introducen valores y principios éticos en un sector que adolece de ellos por la lógica del máximo beneficio.

Desde el ámbito interno también se ha detectado una correlación negativa entre costes operativos de estructura y captación y Marketing Social Corporativo. Existen diversos ejemplos prácticos sobre ahorros significativos en la dimensión medioambiental.

Finalmente, se observa un incremento de capitales destinados a la ética, medio ambiente y responsabilidad social corporativa. Los informes de Foro de Inversión Social revelan un progresivo aumento de recursos orientados a la ética, el medio ambiente, y la responsabilidad social corporativa en el EEUU: 639.000 millones de dólares en 1995, 1.185 billones de dólares 1997 y 2.16 billones de dólares en 1999. Es fácil advertir que las compañías que demuestran responsabilidades éticas, sociales y medioambientales tienen acceso disponible a capital, que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener.

Un estrategia de Responsabilidad Social Corporativa tiene como objetivo conseguir una mayor cohesión con sus trabajadores, clientes y consumidores, asumiendo responsabilidades sociales y medioambientales. A diferencia del patrocinio, el mecenazgo, la esponsorización y el marketing con causa, el Marketing Social Corporativo es un compromiso asumido por toda la empresa a largo plazo.

Recientemente, la Fundación Empresa y Sociedad ha hecho público el ranking elaborado por ONG, directivos de empresas y expertos del sector que analiza y define las empresas mejor percibidas por su acción social. MRW, Telefónica y Grupo Eroski han recibido el mayor reconocimiento.

En este creciente escenario de colaboración, resulta fundamental que exista entre la empresa y la organización no lucrativa un equilibrio entre los intereses de la primera y los valores de la segunda. A través de la Responsabilidad social corporativa no se intentan intercambiar roles, se trata de que la empresa se convierta en un actor social, pero nunca que la organización no lucrativa se convierta en un agente comercial.

Reproducido del portal Sector3 (www.sector3.net)

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